山东自考00184市场营销策划知识点押题资料

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《市场营销策划》

考试-知识点押题资料(★机密)

　　市场营销策划

　　营销策划的概念

　　所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

　　营销策划与营销计划不同，营销策划主要把握营销活动的方针指向，特别强调创造性、前瞻性、战略性;营销计划主要是对企业营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，特别强调目的性、准确性、战术性。总体来说，营销计划是营销策划之后的具体实施，也即营销计划意在将营销策划的结果一步步落实到具体行动中去。

　　营销策划与营销管理不同，二者的区别和联系主要表现在如下几个方面：

　　第1，营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，它们之间是皮与毛的关系。营销策划是营销管理这个大系统下的一个子系统，它依存于营销管理，没有营销管理，也就不存在营销策划。

　　第二，营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。

　　第三，营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。

　　第四，营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润挺大化。

　　营销策划的特点

　　(一)前瞻性

　　营销策划是对未来营销活动所做的当前决策，因而具有前瞻性。

　　(二)战略依托性

　　一个营销策划不能挣脱企业的整体战略而独立存在，否则，这个营销策划无论自身多么的优秀，那也是无效果可言的，因为它与公司的整体战略方向发生冲突，结果只能是费力不讨好。

　　(三)科学性

　　营销策划是一门思维科学，要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。

　　(四)目的性

　　在营销策划中，一定要设定企业的营销目标，即企业希望达到的预期目标，比如在销售量、市场份额、利润等方面设定目标，而且对这些目标应该进行可以量化的表述。一个营销策划若没有相应的营销目标就无法检测其质量，同时也失去了其存在的意义。

　　(五)程序性

　　理论和实践均证明了营销策划的进行应该遵循一定的程序，程序是营销策划质量的保障，脱离程序不但提高了营销策划本身的难度，而且会使营销策划的质量大大降低。同时营销策划的程序性并不会阻碍创造性思维的发挥，而会使创造性思维得到更合理的发挥。

　　(六)创新性

　　创新性是营销策划的灵魂所在，一个营销策划切忌机械模仿他人，否则就会失去策划的生命力。只有那些拥有创意的营销策划才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，取得最终的成功。

　　营销策划的类型

　　(一)按作用时间的长短划分，可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。

　　过程策划指的是贯穿于企业营销全过程的长期策划;

　　阶段策划则是指处于企业营销的不同阶段的短期策划;

　　随机策划是指在企业营销的某一时点随时策划，属于更短期的策划。

　　(二)按营销策划的主体划分，可将其划分为企业内营销策划和第三方营销策划。

　　企业内营销策划指的是由企业内的市场部或企划部人员做出的营销策划;

　　第三方营销策划则是由独立的营销策划公司、管理咨询公司等中介机构做出的营销策划。

　　(三)按营销策划的客体划分，可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等。本书在后面将对这些策划客体进行专题论述。

　　(四)按营销策划的目标划分，可将其划分为营销战略策划和营销战术策划。

　　营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点等，并依此设计企业的营销战略，例如营销战略目标的策划、营销战略重点的策划和STP的策划等;

　　营销战术策划则注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目和程序的策划，例如产品策划、价格策划、分销策划和促销策划等。

　　营销策划的作用

　　(一)提高企业的经营管理水平

　　营销策划以需求管理为核心，把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以市场营销为龙头改造整个经营管理流程，按市场需求配置企业资源，这无疑促进了企业整体经营管理水平的提高。

　　(二)促进企业营销资源的高效配置

　　营销策划以市场需要为中心，通过多学科知识的集合和碰撞，打破传统观念，用创新的思维和系统的观念，把企业既有的和可利用的人才、资金、技术、设备以及信息等资源有效地整合起来，实现企业营销的高效益。

　　(三)降低企业未来的不确定性

　　因为营销策划建立在对未来所进行的科学性预测的基础之上，考虑了将来可能出现的各种情况，这就使企业管理者能够做到未雨绸缪，对未来有更好的把握。所以，营销策划在一定程度上能够克服不断增加的外界环境的不确定性。

　　(四)增强企业的市场竞争实力

　　企业在正确的营销策划的指导下，以消费需求为中心，能够高效率地配置自身的有限资源，更好地满足和创造需求，提高企业的赢利能力，增强企业的市场竞争能力，从而提高企业的整体实力。

　　营销策划的原则

　　(一)人本原则

　　所谓人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业发展的理论。营销策划不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策划活动的有劳无功。另外，人本原则特别崇尚 “天人合一”的理念，即营销策划要把企业 发展、社会发展和自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的挺高境界，以实现可持续 发展，维护人类的根本利益。

　　(二)差异原则

　　差异原则是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。这就是说，营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。那种无视客观环境变化而盲目照抄照搬别人现成的“模式”的营销策划行为本身就违背营销策划的内涵，是不科学的行为。

　　(三)整合原则

　　整合原则是指营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。

　　(四)效益原则

　　效益原则是指在营销策划活动中，以成本控制为中心，以追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。

　　营销策划的流程

　　(一)环境分析

　　环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场的机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置的一种方法。

　　1.环境分析的形式

　　任何一家企业都面临两个变量：一是企业无法直接控制的变量，它们以外部环境、市场和竞争变量的形式存在;二是企业完全可以控制的变量，即企业内部的经营环境。由此我们可以将环境分析分为两种形式：外部环境分析和内部环境分析。

　　2.环境分析的内容

　　这里我们按照外部环境分析和内部环境分析，将营销策划中所要进行的环境分析内容进行了归纳，具体如表1-1所示。

　　表1-1　环境分析的内容

　　外部环境宏观环境政治环境国家政治局势、法律制度、税收、商业法规、人权立法等

　　经济环境金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策、通货膨胀情况、失业情况、能源、行业规则等

　　社会文化环境人口分布和流动、文化传统、伦理道德、风俗习惯、价值观念、环保意识、消费者生活方式等

　　技术环境与企业所在行业相关的技术改进和革新

　　产业结构潜在入侵者、替代者、供方、买方、业内竞争者等

　　行业环境产业盈利能力进入市场的障碍、经营成本的结构、产业利润的来源、投资成本、投资回报率等

　　经营环境对企业营销活动影响最直接的因素，包括主要竞争对手的市场目标、现行市场营销战略、资源和能力、消费者的心理状况和购买行为、供应者、债权人、总市场规模、市场增长趋势、市场的特点等

　　内部环境企业内部所有对营销活动产生直接和间接影响的因素，包括：企业资源、企业目标、企业任务、企业整体战略、企业组织结构、企业权力结构、企业文化、战略业务单位的竞争战略、营销部门在企业的地位、企业产品的市场占有率、产品质量、分销渠道、产品价格、促销、公共关系、产品开发、信息系统等

　　(二)营销目标设定

　　营销目标就是营销策划要实现的期望值，确定营销目标是营销策划流程的关键环节。通常而言，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(Specific)、可衡量(Measurable)、可操作(Available)、现实性(Realistic)、时限性(Timed)。营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。应该明确的是营销目标只与产品和市场有关。

　　营销目标应包括下列一项或多项内容：为已存在市场而生产的已存在产品;为已存在市场而生产的新产品;为新市场而生产的已存在产品;为新市场而生产的新产品。

　　营销目标的设定要明确，否则策划对象就会很模糊，不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点：

　　第1，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。例如一年内企业某一产品的市场份额达到10%。

　　第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。太低的话，起不到激励效果，达不到营销策划的目的;太高的话，又难以实现，容易造成消极影响。

　　第三，如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。若目标之间存在难以协调的矛盾，要明确表述目标的优先顺序。

　　值得一提的是，营销目标的设定应当建立在一定假设的基础上，所有的公司在营销目标设定之前不得不做出一些假设，而这些假设则是营销策划能否成功的主要决定因素。所谓假设就是对企业未来所面临环境的一种预想，营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度，一般来讲，假设与实际情况的符合程度越高，营销策划的成功率越高。

　　(三)营销战略策划

　　营销策划目标告诉你要到达的目的地，而营销战略策划则勾画了你如何到达这一目的地的整体框架。营销战略策划是整个策划流程的核心所在。

　　1.市场细分

　　所谓市场细分就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。在细分的市场上，企业能创造出针对目标受众的产品或服务，确定相应的价格、分销渠道和传播渠道，并且面临较少的竞争对手，这也是市场细分的优点和促使企业进行市场细分的驱动力量。然而并

　　非所有的市场细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备四个特点：

　　(1)可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够测定的;

　　(2)可盈利性，即细分市场的规模大到足够获利的程度;

　　(3)可进入性，即细分市场是企业能够借助营销手段进入的;

　　(4)差异性，即细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映。

　　2.目标市场选择

　　所谓目标市场选择就是指在公司进行市场细分后，在权衡外部各细分市场的吸引力和企业自身能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为。在评估各种细分市场时，公司必须要考虑三个因素：细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业的发展目标。只有那些与公司目标相一致并且公司有能力和资源进入的具有吸引力的细分市场才能最终成为公司市场目标化的对象，即目标市场。公司在对不同的细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式，即密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。

　　3.市场定位

　　所谓市场定位就是指企业设计出自己的产品和形象，在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。在营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。

　　市场定位，简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

　　(四)营销战术策划

　　营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等。在营销战术策划中需要强调以下两方面：

　　第1，营销战术策划中可利用的可控因素有多种，且对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。

　　第二，企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划，也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。

　　(五)形成营销策划书

　　营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。一般来讲，营销策划书有如下几点作用：

　　第1，帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题;

　　第二，帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通;

　　第三，帮助企业决策者判断营销方案的可行性;

　　第四，帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。

　　(六)营销策划实施

　　营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、协调和控制活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。

　　(七)评估与修正

　　所谓营销策划的评估就是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，据此对营销策划的实施效果进行评价;营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望实现的目标。营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考评和反馈改进等内容。

　　1.项目考核

　　项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估，以便及时发现和解决存在的问题。

　　2.阶段考核

　　阶段考核指的是当营销策划的一个标志性阶段完成时，对其实施效果进行的评估。

　　3.最终考评

　　最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。

　　4.反馈改进

　　营销策划的影响因素

　　(一)高层管理者支持力度

　　造成企业高层管理者对营销策划支持力度不够的原因大致可分为三个方面：其一，一些高层管理者缺乏营销导向的理念，他们可能对基本的营销原理一知半解甚至一无所知，这往往导致了他们对营销策划的偏见，认为营销策划者只会纸上谈兵，对实际的利润毫无贡献，增加的只是公司的成本而已;其二，营销策划者与高层管理者缺乏沟通，这使得高层管理者搞不清楚营销策划的来源始末，面对着营销策划书中令人摸不着头脑的报表、流程图以及类似资料，他们往往感到愤怒，然后便是拒绝;其三，面向现在的奖励系统和薪酬体系往往使高层管理者只关心现在，而对未来的看起来渺茫的收益一点兴趣也没有。

　　(二)经济环境波动情况

　　一般来说，经济环境的波动幅度越大，其对营销策划的削弱作用越强。

　　(三)竞争激烈程度

　　一般来讲，企业的竞争环境越宽松，其对营销策划的需要程度就越低，对营销策划的质量要求也不高;相反，企业面临的竞争对手十分强大，竞争十分激烈，那么企业对营销策划的依赖程度就很大，对营销策划方案的创新性更加看重，而此时营销策划也更需要被有力地贯彻下去。

　　(四)企业自身实力

　　实力派的企业对营销策划的质量要求更高，同时它们也愿意为高质量的营销策划方案花上一大笔钱。

　　营销策划的组织

　　(一)选择有效的策划实现途径

　　企业进行营销策划，主要可以通过两种途径来实现：一种是通过“自力更生”的方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划;另一种则是借助于“外脑”，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。

　　究竟是自己策划还是依靠外脑，并没有什么统一的标准。企业应在综合考虑自身的规模、实力，以及策划工作的频度和复杂程度等多项因素的前提下，认真分析投入产出比，选择一种适合企业的有效的策划实现途径。

　　(二)建立完备的策划组织机构

　　所谓营销策划组织，一般也称作营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。

　　通常，营销策划组织由一名主任(组长)、2～3名副主任(副组长)和若干成员组成。一个完备的营销策划组织，其主要成员及其相互间的关系如下图所示。

　　1.策划总监

　　策划总监全面负责监督和管理营销策划委员会(小组)的各项工作，其主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系，安排、保证工作进度和效率等。一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。

　　2.主策划人

　　主策划人在策划过程中起着关键性的作用。他不仅指挥各类策划人员的调研活动，而且牵头组织策划人员的创意活动并最后负责策划方案的拟订。

　　3.市场调查人员

　　4.文案撰写人

　　5.美术设计人员

　　6.高级电脑操作人员

　　(三)选择优秀的策划人才

　　一个优秀的营销策划人，首先应是一个既有广博理论知识又有丰富实践经验的复合型人才;其次，要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力;再次，要具备良好的社会公德和职业道德;最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各种表达技巧。

　　然而，对于企业来说，如何选择企业组织所需的各类策划人才呢?首先，企业的领导者要了解一个完备的营销策划组织是由哪些人员构成的，从而确定组织对策划人员的具体需求;其次，要根据组织对策划人员条件的具体要求进行甄选，并且在甄选的过程中，还要有“最优秀的并不一定是最合适的，最合适的才是好的”这样的科学用人观。